Hoy en día todos estamos acostumbrados a procesos de compra online. Se trata de una tendencia que no detiene su crecimiento y que ha llegado para quedarse. En este último año, según el Informe Shopping Index de Salesforce, los ingresos del e-commerce crecieron un 71% a nivel global y un 67% en España, haciendo que los compradores del sector industrial también estén familiarizados con procesos de compra online en su día a día.

Esta tendencia supone un gran avance hacia la comodidad del usuario gracias a la posibilidad de poder realizar pedidos de manera autónoma y en cualquier momento o lugar. Debemos tener en cuenta que uno de los aspectos clave para alcanzar el éxito del comercio online es la confianza. Esta confianza debe siempre ir de la mano de la credibilidad y la transparencia. Para transmitir estas sensaciones intangibles, debemos seguir las siguientes pautas:

  • Cuidar la presencia online y la reputación
  • Garantizar la seguridad de los clientes
  • Cumplir con las exigencias legales
  • Ofrecer métodos de pago adecuados

En el mundo del comercio electrónico es fundamental no perder de vista la orientación al cliente/usuario y la orientación al producto. Si conseguimos que estas dos visiones vayan de la mano, podremos conseguir una estrategia de ventas online estable y exitosa.

Artículo de referencia: Maslow y el e-commerce – La confianza, piedra angular de tu estrategia de venta online

La gestión digital del producto: clave para el éxito de venta online en el sector industrial

Si como fabricantes decidimos que queremos explorar la posibilidad de venta online a nuestros clientes, nuestro punto de partida debe ser la digitalización de nuestro catálogo de productos.

Para realizar esta digitalización, la mejor opción es contar con una herramienta de gestión de catálogo o PIM (Product Information Management). Este tipo de soluciones nos permiten adoptar una estrategia product centric, de manera que tendremos una visión única del producto, siempre actualizada y sincronizada con los canales pertinentes.

Esta gestión digital del surtido de productos suele seguir el siguiente workflow:

En primer lugar, tendremos que modelar la información de producto que tengamos almacenada en las diferentes fuentes de datos (ERP, CRM, data pools…), luego normalizaremos esa información para asegurar la calidad del dato y a continuación la enriquecernos.

En este punto podremos incluir información que típicamente no tenemos almacenada, como información comercial o más orientada a la venta. Además, podremos establecer flujos de validación y puntos de control entre los diferentes departamentos o actores implicados para evitar cuellos de botella e inconsistencias.

Una vez tengamos toda la información de nuestros productos normalizada y enriquecida, podremos comenzar a distribuirla en los diferentes canales de comunicación que apliquen a nuestro negocio: webs corporativas, catálogos impresos, puntos de venta, comerciales, e-commerce.

Algunos de los principales beneficios operativos que conseguiremos gracias a enfrentarnos a este proceso de digitalización de surtido en el sector industrial son:

  • Reducir tiempos y mejora operacional de procesos internos.
  • Mejora en la gestión y consistencia de los datos de los productos.
  • Facilitar la resolución de problemáticas propias de fabricantes:
    • Gestión de retornables
    • Envases y embalajes
    • Materias perecederas
    • Gestión de PLVs
  • Reducir el time-to-market para el lanzamiento de nuevos productos.
  • Incremento del control de calidad en todo el ciclo de vida del producto.

Esta gestión digital de nuestros productos nos permite también una agilización en la definición y ejecución de estrategias de marketing. Destacaríamos los siguientes aspectos clave:

  • Estructuración del contenido específico por canal: catálogo impreso, campañas online, promocionales o estacionales.
  • Contenidos segmentados por mercado para adaptarnos a diferencias culturales, regionales, etc.
  • Facilidad en la gestión de los procesos de colaboración con third parties.
  • Branding unificado a lo largo de toda la compañía.
  • Posicionamiento como referente de digitalización en el mercado.

Por todo esto, podemos resaltar la importancia de una óptima gestión de nuestro catálogo online de cara a la implantación de una solución de e-commerce para incrementar nuestra cifra de negocio y nuestra presencia online.

Modelo de venta online: site B2B propio vs marketplace

Una de las decisiones clave en nuestra estrategia de venta online debe ser qué modelo de e-commerce vamos a seguir. En el sector industrial conviene hacer foco en dos modelos diferenciados: B2B propio o Marketplace.

B2B hace referencia a business to business, refiriéndose a un modelo de e-commerce en el que es el vendedor es el encargado de la definición, implantación y mantenimiento de la plataforma en la que comprarán sus clientes, siendo estos clientes otras empresas y no un consumidor final.

Sin embargo, cuando hablamos de marketplace el concepto sería distinto. Un marketplace es una plataforma online donde diferentes vendedores o tiendas pueden poner a la venta sus productos. Como ejemplos muy conocidos podríamos destacar Alibaba o Amazon.

Para decantarnos por una de estas dos opciones, lo primero que debemos hacer es evaluar la madurez digital con la que contamos y establecer cuáles son los objetivos que queremos alcanzar con nuestro e-commerce.

Algunos criterios que nos harán decantarnos por una u otra opción serían:

  • Visibilidad. Un marketplace puede suponer un escaparate para posicionarnos en nuevos mercados o sectores donde aún no tenemos la presencia digital deseada. Sin embargo, si contamos con una cartera de clientes establecida, no tendremos problemas a la hora de posicionarnos con un site propio.
  • Confianza. Si nos decantamos por un site propio, tendremos que ganarnos la confianza del usuario desde cero. Para ello, deberemos ofrecer una solución fiable e invertir en planes de comunicación y posicionamiento para atraer a nuestros clientes hacia ese canal. En un marketplace, este proceso de confianza por parte del cliente es más sencillo, ya que podemos aprovecharnos de la reputación ya adquirida del marketplace.
  • Tiempo de go live. En un B2B tendremos que encargarnos de todas las fases previas al lanzamiento de nuestro site. Este periodo normalmente es superior a los tres meses, mientras que la configuración de nuestros productos a la venta en un marketplace existente podría realizarse en cuestión de días o semanas.
  • Comisiones por venta. Típicamente las comisiones por venta a través del marketplace rondan el 5-15% por pedido (esta cifra variará en función del site), así como otras comisiones por adherirse a la plataforma. En un B2B propio no tendríamos este tipo de comisiones.

Como caso de éxito de modelo B2B propio, podríamos destacar Krautli (https://www.krautli.pt/pt/home/?n=10), mayorista de piezas mecánicas y electrónicas automotrices, con un e-commerce innovador, amigable y usable, que permite a los clientes realizar pedidos de manera autónoma y eficiente.

En cuanto al modelo de Marketplace industrial podríamos destacar QC Supply (https://www.qcsupply.com/), que permite la adhesión de fabricantes de materiales y herramientas de la industria de la agricultura y ganadería.

Otro Marketplace interesante sería Winesitting (https://www.winesitting.com/), que estaría especializado en la distribución y venta de productos relacionados con el vino, tanto para el almacenaje del propio vino como la construcción de las bodegas.

Ambos modelos de e-commerce pueden ser una buena opción en el sector industrial, todo dependerá de las características de nuestro negocio.

Más información relacionada con el proceso end-to-end de la estrategia e implatación e-commerce: https://www2.deloitte.com/es/es/pages/technology/topics/deloitte-digital.html

Patricia Marijuán García – Senior consultant en Deloitte Digital, Santiago Oliveros Rodríguez – Manager en Deloitte Digital