En la generación de demanda B2B se podrían identificar resumidamente dos grandes tipos de fuentes de leads que necesariamente deben alinearse:

  1. fuentes tradicionales: vinculadas a las relaciones profesionales de la fuerza comercial, las relaciones públicas, los eventos/ ferias, el boca o boca o los clientes satisfechos que toman la iniciativa de mostrar interés por nuestros servicios o productos.
  2. fuentes más apoyados en lo digital: enfoques como Lead-to-Revenue basados en tácticas de inbound y outbound marketing, ABM (Accoun-based Marketing)) y Prospecting 2.0 (o Cold Calling 2.0, como le denomina Aaron Ross, quien convirtió con este enfoque a Salesforce en una sales machine).
¿Cuál de todas estas fuentes proporciona mejores resultados a corto plazo en la generación de leads de calidad? Todas estos enfoques son complementarios. Para muchas empresas industriales los enfoques más digitales son quizá algo más desconocidos. Cada uno de ellos se prescribe para diferentes perfiles de clientes objetivo. Mi experiencia en marketing B2B me indica que, en general, sin querer establecer una regla, dado que el punto de partida y contexto de cada empresa es diferente, Prospecting 2.0 es un enfoque que suele generar leads de calidad a los 3-4 meses de empezar.

Prospecting 2.0

Esta metodología se aplica para la captación de cuenta nueva B2B, los prospects. Exige la creación de un equipo específico (prospectors) que realizan las siguientes tareas, de forma muy resumida:
  • investigan sobre las cuentas objetivo nominadas quiénes son los contactos clave (prescriptores, decisores, influencers). Para hacer esto se utilizan bases de datos comerciales de proveedores específicos que entregan direcciones de correo electrónico como Discover.org, Leadiro, Zoominfo, etc.. Esta investigación puede proporcionarnos también el tamaño objetivo del mercado y podemos establecer, a priori, en base a ratios propios o de mercado, el volumen predictivo de leads, oportunidades e ingresos del prospecting. En España es necesario el consentimiento previo (opt-in) para enviar emails comerciales, pero en otros países no, como por ejemplo, EE.UU., Portugal o Francia. Por esa razón, en España se está haciendo más popular realizar Prospecting 2.0 con Sales Navigator de Linkedin cuando te diriges al mercado local. Se realizan los envíos a los segmentos objetivos desde la propia plataforma, a menudo usando herramientas de automatización, tipo Linkedhelper o similar y herramientas de captura de email profesional (Getemail, etc.)
  • realizan una aproximación a las cuentas por canal email para identificar quiénes son los contactos clave y solicitar una discovery call con uno de ellos
  • cualifican el potencial matching con la cuenta en una first call en la se trata de entender el contexto de la compañía, objetivos, proveedores de referencia actuales, pain points…autoridad del contacto, posible interés por nuestra propuesta de valor  y se hace una valoración del prospect para decidir si pasa a convertirse en un lead (Prospecting Qualified Lead o Marketing Qualified Lead)
  • pasan el lead al equipo comercial, si hay matching con la cuenta, para que cualifique comercialmente, decida si es un lead aceptable (Sales Qualified Lead), programe normalmente una presentación/ demo, y trabaje hasta el closing si eventualmente se genera una oportunidad.
  Mi experiencia me dice que a los equipos comerciales no les gusta prospectar y menos aún de forma sistematizada. Con un equipo de prospecting especializado, bien organizado, es fácil empezar a ver resultados en el pipeline en tres meses. Prospecting 2.0 es ideal para empresas industriales que venden productos o servicios que tienen un ciclo de venta largo, a partir de un customer lifetime value (CLV) de 10.000 €. El éxito del pospecting radica en la sistemática: organización, perfil especializado del prospector, recursos (CRM, Sales Navigator, herramientas de automatización, plantillas de email, de discovery calls, etc.), un cuadro de mando de la generación de pipeline y del ROI y un modelo de seguimiento. Muchas compañías externalizan la labor de Prospecting 2.0, lo cual puede flexibilizar la inversión y acelerar más aún los resultados a corto plazo en algunos casos. En tu compañía ¿haces prospecting para generar demanda? ¿cómo lo haces? Autor: Juan Liedo