Desde siempre, las organizaciones se han enfrentado a delicados y complejos procesos de venta de sus productos/servicios a otras compañías. Durante muchos años se han formado increíbles equipos de vendedores capaces de encontrar la vía para realizar la venta a otras empresas. Durante todo este tiempo, el marketing era un añadido menor en ese proceso y era más valioso el poder comercial de la fuerza de ventas. Sin embargo, con la digitalización, la forma en la que los compradores y prescriptores interaccionan ha sufrido un vuelco radical y aparecen nuevos canales, etapas y touchpoints en el Journey que se sigue hoy en día en un proceso de compra en modelos B2B. Para mejorar y dinamizar estos procesos comerciales, se ha tenido que recurrir a diversas técnicas de marketing avanzado para enriquecer esas etapas con el fin de hacer más eficientes los presupuestos de captación y fidelización de cuentas corporativas. Dentro de estas estrategias de mejora del proceso, surge el Account-Based Marketing (ABM). La línea maestra en la que se apoya ABM es la integración de las actividades de marketing y ventas en un único proceso totalmente alineado y apoyado con la tecnología y los contenidos adecuados para personalizar las interacciones con cada uno de los profesionales de la empresa con la que se desea hacer negocio. La metodología ABM tiene 6 pasos muy claros y estructurados que deben acometerse:
- Identificación. La primera de las etapas consiste en analizar el listado de clientes potenciales que tiene la empresa y seleccionar un listado de aquellas que cumplan una determinada segmentación que las haga relevantes para nuestra estrategia comercial. Definimos por lo tanto el perfil de cuenta (ICP – Ideal Customer Profiles). Es necesario entender muy bien todas las variables internas y externas alrededor de esas compañías para poder construir aspectos relevantes para ellas. Adicionalmente, necesitamos conocer claramente las personas de la organización que intervendrán en el proceso comercial y también identificarlas y conocerlas con las herramientas de investigación que estén a nuestro alcance.
- Atracción. Con el listado de cuentas a las que abordar claro y quienes son las personas clave, debemos construir la primera interacción para iniciar una relación. Estamos en la fase más inicial de proceso y no debemos utilizar comerciales. Simplemente, queremos atraer el interés con un modelo con más de inbound.
- Interacción. Tan pronto iniciamos la relación con nuestro potencial comprador, tenemos que continuar dando pasos para que la interacción avance y con ello, empecemos a ser más relevantes, obtengamos más información (nurturing) y empecemos a cualificar a esos contactos (scoring). Todo ello apoyado en mucho contenido (por los canales adecuados) y lo más personalizado posible (incluso llegando al 1to1).
- Conversión. Tan pronto detectemos que el cliente potencial avanza hasta el nivel que fijemos adecuado, será el momento de que el equipo de ventas entre en acción. Habrá llegado el cliente a un estado que denominamos SAL (Sales Accepted Lead) y hay que iniciar la presentación de la propuesta pertinente. ¿La diferencia con tiempos pasados? La cantidad de información que tenemos ya del cliente y lo que ha empatizado con nosotros.
- Venta. El fin está claro: vender. Por lo que la propuesta comercial nos debe llevar a conseguir ese objetivo de conseguir un cliente. Con ABM aspiramos a que el valor del contrato que hagamos sea sustancialmente superior al que obtenemos sin un proceso dirigido por la metodología adecuada. Por lo tanto, subimos la tasa de conversión a venta, pero encima con un mayor rendimiento.
- Medición. El proceso está vivo. La información está viva. El cliente está vivo. Y como tal debemos analizar como estamos efectuando los pasos y si cambian aspectos y variables en el ecosistema. La respuesta es sencilla. Evidentemente el ecosistema está vivo y debemos fijar KPIs de medición de todo el proceso para mejorarlo y optimizarlo.
